1、社会营销需要借鉴市场营销的原理和经验

社会营销是市场营销理论发展到一定阶段后的产物，它运用市场营销领域发展起来的原理和技术，包括交换理论、顾客导向、关注竞争者、市场研究和目标顾客行为分析、细分市场、目标市场选择（受众分割）、营销组合(4Ps)、营销规划、执行和评估等。这是社会营销用来进行社会行为变革最强有力的武器，也是社会营销比其他社会行为变革方法更有效的基础，以及区别于其他社会行为变革方法最鲜明的特征。

2、影响社会行为，终极目标是实现社会价值

按社会营销领域著名的教授艾伦•安德森的观点，社会营销的最低目标就是行为变革，这种行为变革不同于一般的行为变革，而是社会行为，即科特勒等学者所说的公共行为，指具有一定规模的目标人群的行为，而不仅仅是个体行为。社会营销的行为变革目标不但要改变人群的行为，还要使受众人群保持其变革后的行为。

商业市场营销的最终目的是使营销活动的主体，即营销者营利或受益，满足消费者和顾客的利益只是实现这一最终目的的手段。而社会营销项目和运动开展的立足点是为了目标受众和社会利益，而不是营销者利益（即使客观上可能导致营销者利益）。在这一点上，社会营销与非营利组织营销有相似之处，所以社会营销的主体和开展者主要是非营利性组织，即使是营利组织开展的社会营销，也应该把目标受众和社会利益放在第一位，否则就不是真正的社会营销。

3、社会营销的实质是营销社会理念

社会营销活动包含社会理念。社会理念不仅不同于有形的物品，而且与无形的服务也有本质的差别，这种差别使我们对社会营销内容的理解更加抽象。营销主体往往难以精确和具体地描述其营销目的的特征，从而给营销活动的推广带来很多难题，难以与目标受众进行有效的沟通。

在传统的营销领域里，一个经营机构之所以营销某项产品，必然是预测该产品有潜在需求。然而对于典型的社会营销活动来说，不仅所营销的社会理念本身大多就缺少潜在需求，而且其目标群体往往还很可能会对该社会理念表现出相反的负需求。还有一点需要说明的是，社会理念的受众对象通常不会因社会营销的产品而立即获得利益，这是与传统的服务营销和其他服务营销的不同点。在市场营销或服务营销理念中，消费者之所以购买某项产品，是因为该项产品会为自身带来直接利益。但是对于社会理念的受众对象，直接个人利益难以立即实现，即使他们能认识到有利于自己的长远利益，常常也会认为利益太遥远、不现实，而拒绝接受这样的服务理念。

4、受众对象是大众和社会

一般来讲，在传统的服务营销领域里，营销者通常可以在整个市场中区隔出自己最具竞争力的部分作为目标市场，来营销消费者需要的产品。这就是说，即使是普通的营销者，他们也有权选择自己最具竞争力的部分市场，但却没有义务去为整个市场提供其所需要的产品，然而社会营销则不同，社会营销机构在许多情况下恰恰要向整个社会灌输某种观念或采取某种行动，不能只是针对社会中的部分成员。例如医院“传播健康传播爱”的理念就是针对整个社会群体而提出的。

5、社会营销方式是促使受众自愿的行为变革

社会营销通过顾客导向的方法，采用系统的营销技术，帮助和促使目标受众自愿地变革行为。这种战略是使目标受众产生对变革行为的自我兴趣，并在此基础上帮助他们自愿变革行为并保持下去。让受众自愿而不是被迫地变革行为，是社会营销区别于高压政策、政治约束、法律条款、经济战略等其他方法的主要不同之处。

6、社会营销的成本支出方面的特征

在市场经济条件下，人们购买产品或服务，通常需要支付一定的货币成本，这便是产品的价格。人们获得某种社会理念，虽然很少需要支付货币成本，获得者仍会支出时间、体力以及心理上的成本等。不仅如此，由于这些成本一般属于非货币形态，所以大多缺乏明确的方式或标准用以表达或衡量其成本的高低。衡量非货币性成本高低的具体标准往往会因人而异，这一特征也会使社会营销主体在运用价格策略方面要比经营营销更为困难。